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张家界快手之城的背后
* 来源 :http://www.palaaa.com * 作者 : * 发表时间 : 2018-09-21 22:31 * 浏览 :

  张家界的快手用户达到45万,占了当地总人口的四分之一还要多,不夸张的说,这是一座快手之城。

  这是张家界导游周天送第一次站在台上讲话,坐着张家界市副秘书长王兆业、快手科技副总裁龙安,还有专门从飞来采访的十几位记者。7月31日,张家界快手战略合作新闻发布会在张家界市召开,周天送作为张家界导游代表被邀请到会场。

  他一直低着头,手捏着话筒,念着准备好的发言词,但还是磕巴了几次,接过话筒的主持人开着玩笑打了个圆场,“看得出来我们的周导是个很朴实的人,今天有点紧张。”

  1992年出生的周天送做了五年的导游,还从来没见过这样的场面,他习惯在人堆儿里介绍景点。

  去年3月,张家界还在下雪,山顶的松树结着树挂,周天送带着客人进了山,顺手拍了三段视频发到了快手上,这是他第一次在快手上发视频,播放量达到了31万,涨粉5千,视频上了热门,有人通过快手私信问他,来张家界旅游能不能找他。

  “用快手发张家界风景,粉丝就跟滚雪球一样越滚越多。”周天送确实有资格说这句话,他用了四个月的时间,把快手粉丝涨到了6万,现在他的快手账号有115万粉丝。

  粉丝涨到6万的时候,周天送做了一个决定,离开原来工作的旅行社,自主创业。他逐渐发现,自己有一半以上的客源来自快手。

  他找了20个人做客服,专门接待从快手上来找来的客人,一个热门视频,会为他带来三到四百的问询量,一个微信号根本不够用,现在他开通了四个微信号,其中三个已满。

  “原来在旅行社,一个月七八单客户,现在一个月会接到十单甚至上百单。” 快手带来的惊人率,让这个来自大山里的土家族小伙惊讶不已。周天送一个人应付不来汹涌的订单,他成立了公司,在当地组了个导游团队,负责接待从快手上找过来的客人。

  一有空,周天送就泡在快手研究热门视频,看看别人怎么运用镜头。他身上常备两部手机,一部VIVO负责日常联系,一部Iphone7专门用来拍摄视频。他知道粉丝喜欢什么,“风景漂亮的就拍,比如天门山,下雨天的时候去拍视频,能给我涨一两万个粉丝。”

  他买了一台无人机,赶上合适的时候,就去山里航拍,每天更新三到四条内容。把快手上的粉丝朋友好,把从快手到张家界旅游的游客照顾好,成为他当下最重要的工作。

  在快手上搜索张家界,排在前十位的号,大部分是导游。仅次于周天送的是导游王建华,快手粉丝85.7万。不完全统计,快手上有超过1000个张家界导游账号,自发形成了矩阵。

  快手科技副总裁龙安还介绍了一组数据,张家界的快手用户达到45万,占当地总人口的四分之一还要多。不夸张的说,这是一座快手之城。

  这些真实、每天存在的张家界用户让快手逐渐意识到,平台孕育着巨大的商业潜力。

  “导游通过自己帐号的内容,成了数量可观的游客,这其实是to C端工具了。简单来说叫有内容、有粉丝、有生意。你先有内容之后,获得粉丝;有了粉丝之后,一定比例成你的顾客。周导(周天送)说快手给他带来了50%的客源,收入从几千元增加了一万元,非常了不得。”快手商业生态总监潘兵伟在接受刺猬(ID:ciweigongshe)采访时提到了自己的观察,“快手最大的护城河是什么,是1.2亿的DAU,还是超过1小时的平均在线时长,我觉得都不是。最大的护城河,应该是社交关系链的沉淀和平台内容的丰富程度。”

  比如做电商的淘宝制定了内容化战略,对抗移动时代的碎片化消费形态;又比如网易云音乐在打造出评论区文化后,又布局短视频内容,打破音乐APP“用户只听不看”的传统。

  潘兵伟给的例子是:“快手短视频总的库存已经超过50亿条,形象一点说,假设你是快手的新用户,刚开始用快手,从现在开始不吃不喝不睡,到你离开这个世界,你都刷不到一条重复的内容,一定有你喜欢的。”

  目前,除了1000多个导游账号外,快手也在推动张家界部门、旅游景区、旅行社等开设机构号,并通过平台支持,帮助这些机构号和众多从业者扩大影响。“张家界旅游”(张家界旅外委账号)入驻快手4天,粉丝数突破13万。

  为了帮助张家界旅业联动运营旗下账号,快手的办法是设计了“子母号”。比如说,张家界旅游下设旅行社、导游、餐饮饭店、民宿酒店等在内的各子号,由母号对子号实施统一管理;同时每个子号又可能是一个母号主体,比如一个旅行社为母号,社内的导游为子号。这样层层叠加又互有重合,实现效果的最大化和管理服务的精准化。

  快手将通过重点指导、技术支持和平台推广,将市旅外委“张家界旅游”子母号做出影响力,打造成为让游客获得更好体验的综合视频数据服务平台。

  “张家界旅业需要我们给它一个工具,我们说要赋能旅游从业者、旅游管理者,子母帐号中母帐号的功能,是一个赋能管理者的工具,可以更好看到我有100个导游,每天每个人发了多少个作品,这些作品是不是有一些播放很好的,如何让最大化,好的是不是要重推下。有了更大的播放,可能会获得更多粉丝。有了更多粉丝之后,就会成更多生意。”潘兵伟说。

  目前快手子母号采用的是申请制,申请方至少要有50个子号,平台才会帮助开通一个主号,主号的功能还会进一步增加。

  周天送是被数据选中的人。快手的逻辑不是产品设计的流行,而是选择相信数据,数据会讲故事,数据也能帮助平台发现用户的需求。

  “子母号”的出现就是数据先行,赋能用户的逻辑。快手认为,商业化的生态大于单纯的广告。“说实话,如果我要做商业化,想尽快薅羊毛,完全可以做。但这和快手的并不相符,我们希望他自然,在很好的情况下赋能子母帐号的推出,赋能更多工具,让他更顺畅去,这时候我可能才会考虑有一些收费的点的设置。”潘兵伟告诉刺猬,未来品牌方的主页面,可能会有直接收集用户的信息功能:

  “比如说,我对你特别感兴趣,看好多人对你评论特别好,直接留下我的联系方式。可能我的心理期待值是1万块钱,在张家界可以玩的很好,你给我出一个方案,大概这样。对品牌方来说,更顺畅了。”

  相比较其他平台,快手的商业化进程并不算快。比如这次快手和张家界的战略合作,就不得不让人想到另外一个案例——抖音和西安。

  善于创造圈层流行的抖音,先后捧红了西安、重庆、成都等地,随后西安市旅游委宣布与抖音达成合作。

  这两款总被人拿到一起比较的产品,终于又在商业化上打出了不同。抖音弱于关系链而强于内容运营,因此抖音能够集中全平台的注意力,让某些东西变成网红,比如小猪佩奇。

  不一样的地方就在于,强流行带来的偶然性和不可持续性。现在刷抖音已经很难再刷到小猪佩奇与西安相关的话题。

  快手的产品观注定了它不愿意主动创造“网红爆点”,社交关系链在平台显得尤其重要。只有个人IP在持续发挥作用的时候,用户才会有持续的动力来生产内容。

  也就是说,抖音发挥的是自己在运营上的优势,快手发挥的是自己的社交关系链上的优势,两者的商业化依靠的基石不同。

  据潘兵伟介绍,在快手,首要的是用户体验。快手推出的信息流广告,只有不到5%的用户可以看到。“我们有一个非常严苛的漏斗,漏下来之后只有5%的日活用户能看到这个广告。如果你是新用户,首先不会Push广告;如果你不是重度用户,肯定也不会Push广告给你。”

  除了传统的信息流广告、直播等模式,快手已经试水了我的小店、快手课堂等通过内容和社交关系链让用户变得更好的商业化形态。

  直播被视作快手商业化的开端。四川省凉山彝族自治州昭觉县“悬崖村”彝族少年某色苏不惹(杨阳)通过直播家乡风土人情,成为了网红主播,他通过直播销售家乡的土特产,一度成为关注的对象。

  这是快手直播的与其他平台最大的不同,渗透到最普通的用户,并且让最普通的用户有机会得到关注。刺猬君发现,快手也在提高直播的产品权重,关注栏内会优先推荐用户的直播入口。

  “我的小店”则是用户需求的衍生品。通过“快手小店”,主播们可以在视频中直接添加淘宝和有赞链接。在没有“我的小店”以前,快手上的用户就在通过添加微信号进行买卖,这是潜藏在用户群体中的需求。“我的小店”上线,让买卖有了更为专业和可靠的渠道。

  此外,短视频是电商产品当下最好的展示方式之一,大部分互联网用已经有了观看短视频再选择购物的习惯,快手选择添加购物链接,在赋能用户的同时,也会收获一批通过内容做电商的用户,类似的就是为“种草”博主提供空间的微博。

  潘兵伟认为,不管是“子母号”“我的小店”还是“快手课堂”,本质上都是赋能用户的逻辑。“比如你是一个老师,你没办法去卖衣服,只能卖自己的知识,我就给你一个通,一样的。只不过销售是虚拟的产品而已,服务是一样的。”

  快手的商业化版图已经铺开,并且渗透到了各个用户群体。只有良性的商业化机制,才会让那些从”UGC“”PGC”的用户产生对平台的依赖,并且持续生产内容。

  “8月份可能会是快手商业化的一个分水岭。我们会有一个比较大的,不管从公司架构调整,还是从公司对商业化的重视程度,有一个比较大的推动。”潘兵伟告诉刺猬记者。